Der zweite Gesundheitsmarkt aus Nachfragersicht: Ableitung eines Produkt-Marktraumes auf Basis von Konsumentenwahrnehmungen

Zusammenfassung

Ziel der Studie: Ziel der Studie war eine Abbildung der individuellen Konsumentensicht auf den sehr speziellen Markt für Gesundheit bzw. Gesundheitsprodukte, den zweiten deutschen Gesundheitsmarkt. Eine visuelle Verortung der untersuchten Produktkategorien im Zuge einer Marktanalyse ergänzte diese Visualisierung.

Methodik: Eine großangelegte repräsentative Studie (N=1 033) ermittelte mit einer innovativen Adaption der Repertory-Grid-Methode die Konsumentensicht auf den betrachteten speziellen Markt. Grundlegende Fragen bzgl. der Gesundheitseinstellung sowie dem praktizierten gesunden Verhalten komplettierten die telefonisch umgesetzte Befragung.

Ergebnisse: Gesundheit stellt in gesättigten Märkten, vor allem auch unter dem Aspekt alternder Gesellschaften, einen Wachstumsmarkt dar, welcher sich bei Weitem nicht auf originäre medizinische Produkte beschränkt. In der hier vorgestellten Studie wurden Produktkategorien wie „Zahnpflege“, „Obst und Gemüse“ oder „Nüsse“ als gesunde Produkte klassifiziert.

Schlussfolgerung: Die Relevanz von Gesundheit, auch im gesamtwirtschaftlichen Kontext, ist lange unterschätzt worden. Nach wie vor nimmt Gesundheit für Konsumenten einen hohen Stellenwert ein. Eine Offenlegung der individuellen Wahrnehmungen im Gesundheitskontext bietet eine Möglichkeit der deutlich effektiveren Produktgestaltung. Die Identifikation gesunder Produktdimensionen aus Konsumentensicht bringt so Aufschluss über die tatsächlich gewünschten Produkteigenschaften und die daraus resultierenden vorhandenen Potenziale.

Abstract

Introduction: The aim of the study was to present a picture of consumers’ views on the specific market of health and health products, the second German health market. Market analysis of the product categories was carried out.

Methods: A large-scale representative survey (N=1 033) determined with an innovative adaptation of the repertory grid method the consumer’s perspective on the specific market. Basic questions concerning attitudes to health as well as healthy behaviors completed the telephone survey.

Results: In the saturated markets, market for health is growing, especially in the context of aging societies, and this is not limited to primary medical products. In this study, product categories such as “dental care”, “fruit and vegetables” or “nuts” were classified as healthy products.

Conclusion: The relevance of health also in the macroeconomic context has been long underestimated. Health has still a high priority for consumers. A disclosure of individual perceptions in the health context provides a significantly more relevant product design. The identification of healthy product dimensions from the consumer’s perspective sheds light on the actually desired product properties and the available potential to meet these desires.

Schlüsselwörter

Gesundheitsmarkt - Faktorenanalyse - Konsumentenverhalten - Repertory Grid

Key words

health market - factor analysis - consumer behavior - repertory grid

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