Werbung für Alkohol auf Instagram in Deutschland

Hintergrund und Fragestellung: Werbung für alkoholische Getränke fördert bei jungen Menschen den Einstieg in den Alkoholkonsum. Bei denjenigen, die bereits Alkohol trinken, erhöht sie die konsumierte Menge. Alkoholwerbung und problematischer Alkoholkonsum stehen miteinander in Verbindung. In Deutschland ist Alkoholwerbung nahezu uneingeschränkt erlaubt. In dieser Studie waren wir daran interessiert, herauszufinden, welcher Art von Alkoholwerbung junge Menschen in den sozialen Medien ausgesetzt sind.

Methoden/Erläuterung des Versorgungsprojektes: Im September 2023, Dezember 2023 und Januar 2024 haben wir mit Hilfe eines Social-Listening-Tools deutsche Beiträge auf Instagram zu Stichwörtern rund um das Thema Bier gesammelt. Die Suche wurde auf 32 der beliebtesten deutschen Biermarken beschränkt. Die gefundenen Beiträge wurden kategorisiert und systematisch ausgewertet.

Ergebnisse/Erfahrungen, Erwartungen: Wir identifizierten 1.305 deutsche Beiträge, die den Konsum von Bier thematisierten. Zwei Drittel der Beiträge stammten von kommerziellen Absendern (Brauereien, Händler, Restaurants, Bars), etwa ein Drittel von Influencern. Die Mehrheit der Beiträge betonte den Geschmack des Biers und das mit dem Konsum verbundene Gemeinschaftsgefühl. Biertrinken wurde als erstrebenswertes Lebensgefühl dargestellt, das auch für junge Menschen attraktiv ist. Zudem gab es Angebote sowie Gewinnspiele. Schätzungsweise jeder fünfte Beitrag von Brauereien zielte auf ein junges Publikum ab und nutzte Marketingbotschaften wie Freundschaft und Individualität, sowie Sportarten oder Social-Media-typische Inhalte (Memes).

Diskussion und Schlussfolgerung: Unsere Studie zeigt erstmals für Deutschland das Ausmaß von Alkoholwerbung auf Instagram. Junge Nutzer*innen der Plattform sind der Werbung für ein gesundheitsschädliches Produkt ausgesetzt. Um Jugendliche und Heranwachsende vor Alkoholwerbung zu schützen, ist ein umfassendes Alkoholwerbeverbot notwendig.

Offenlegung von Interessenskonflikten sowie Förderungen: Ich und die Koautorinnen und Koautoren erklären, dass während der letzten 3 Jahre keine wirtschaftlichen Vorteile oder persönlichen Verbindungen bestanden, welche die Arbeit zum eingereichten Abstract beeinflusst haben könnten. Erklärung zur Finanzierung: Die Studie wurde vom Bundesministerium für Gesundheit und vom Krebsverband Baden-Württemberg finanziert.

Publication History

Article published online:
19 September 2024