Determinanten eines erfolgreichen Einweisermarketings für Krankenhäuser - eine explorative Analyse

Zusammenfassung

Der Gesetzgeber hat in den letzten Jahren zur Kostenbegrenzung und Qualitätssteigerung den Wettbewerb zwischen den Anbietern von Gesundheits- und Sozialleistungen forciert. Um in diesem Wettbewerb bestehen und sich von der Konkurrenz differenzieren zu können, sind Krankenhäuser daher gezwungen, sich neu zu orientieren. Zur Erreichung dieser Ziele eignet sich der unterstützende Einsatz von zielgruppenorientierten Marketingmaßnahmen. Aufgrund ihrer Funktion als Gatekeeper ist die Zielgruppe der einweisenden Ärzte von besonderer Wichtigkeit. Im vorliegenden Beitrag werden Kriterien ermittelt, die für die Zufriedenheit der Einweiser und damit für Patienteneinweisungen relevant sind. Grundlage dafür ist eine Erhebung unter niedergelassenen Ärzten, die im Sommer 2005 durchgeführt wurde. Die Daten wurden anhand einer Regressionsanalyse, nach Verdichtung der Items mittels einer Faktorenanalyse, ausgewertet. Aufgrund der beiden signifikanten Skalen und ihren Items lassen sich Implikationen für das Einweisermarketing eines Krankenhauses ableiten und die Notwendigkeit von zielgruppenspezifischen Maßnahmen aufzeigen.

Abstract

The legislator increasingly facilitates competition in the health care delivering system in order to limit actual costs and improve quality. For this reason hospitals are in need of reorientation to remain competitive and to differentiate from competitors. Target group orientated marketing is an adequate supporting tool to achieve these objectives. Because of its function as Gatekeepers, the target group of referring physicians is of major importance. On basis of a survey among referring physicians (summer 2005) this article identifies determinants which are relevant for their satisfaction and hospitalisation-behaviour. After having aggregated the data by a factor analysis a regression analysis is carried out to analyse the data. The result shows two significant factors and their items. They are used to evaluate marketing implications and to point out the necessity of targeting referring physicians.

Krankenhausmarketing - Einweiserzufriedenheit - Einweisekriterien - Regressionsanalyse

hospital marketing - satisfaction of referring physicians - hospitalisation criteria - regression analysis

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1 Die genannten Kriterien sind Ergebnis einer Studie, bei der im Jahre 1996 von Juwi Konzept in Zusammenarbeit mit der Ärztezeitung für die Hoffmann-La Roche AG 600 niedergelassene Ärzte in ganz Deutschland befragt wurden. Fachlicher Ruf (23 %), Kurzer Weg (18 %), Persönlicher Kontakt (17 %), Patientenwunsch (16 %), Medizinisch-technische Ausstattung (7 %): vgl. [10].

2 Das Durchschnittsalter liegt bei 51 Jahren (n = 27). 38 % der antwortenden Ärzte sind weiblich und 62 % männlich (n = 29). 52 % sind Allgemeinmediziner und 22 % gehören der Inneren Medizin an (n = 27). Im Durchschnitt lag der Berufsbeginn der Ärzte im Jahr 1980 (n = 27).

3 Die Faktorenanalyse ist ein Instrument zur Reduzierung von Dimensionen und dient in der vorliegenden Untersuchung dem Ziel, die Menge der Items auf eine übersichtliche Zahl von Faktoren (auch Skalen genannt) zu reduzieren.

4 Kollinerarität liegt vor, wenn zwischen zwei oder mehreren erklärenden Variablen eine deutliche Korrelation besteht. VIF-Werte sind Kehrwerte der Toleranzwerte. Hohe Werte (über 10) weisen auf Kollinerarität hin (vgl. Brosius, 1998, S. 563 - 566).

5 Bei einer multiplen Regression wird das korrigierte R2 betrachtet, da es alle erklärenden Variablen berücksichtigt (vgl. Brosius, 1998, S. 566).