Das Konzept des Social Marketing - Chancen und Grenzen für die Gesundheitsförderung und Prävention in Deutschland

Zusammenfassung

„Social Marketing” bedeutet, die Prinzipien und Strategien der kommerziellen Absatzwirtschaft auf die Entwicklung und Durchführung von sozial motivierten Programmen zu übertragen. Im Bereich der Gesundheitsförderung und Prävention bietet das Social Marketing als systematischer Planungsansatz eine Ergänzung der sozialwissenschaftlichen Forschungstradition durch wirtschaftswissenschaftliche Theorien und Vorgehensweisen. Charakteristika des Social Marketing sind u. a. Erforschung von Einstellungen, Motiven und Verhaltensweisen der Zielgruppe, der systematische Einsatz verschiedener strategischer Instrumente sowie die kontinuierliche Kontrolle sämtlicher Maßnahmen. Andererseits ist bislang nicht abschließend nachgewiesen, inwieweit die Effektivität von Social Marketing derjenigen anderer Programmplanungsansätze überlegen ist, und inwieweit Philosophie und Menschenbild des Social Marketing sich mit denen der Gesundheitsförderung vereinen lassen. Während Social Marketing v. a. in den angelsächsischen Ländern ein weit verbreitetes und z. T. kontrovers diskutiertes Konzept ist, findet der Ansatz in Deutschland bislang in Wissenschaft und Praxis kaum Beachtung. Insbesondere vor dem Hintergrund der zunehmenden Forderung nach Qualitätssicherung und Evaluation von Gesundheitsförderungsmaßnahmen kann das Konzept des Social Marketing auf einer strategischen wie operationalen Ebene wertvolle Impulse setzen und eine Diskussion über effektive Planungsansätze dadurch bereichern.

Abstract

“Social marketing” is the use of marketing principles to design and implement programmes to promote socially beneficial behaviour changes. In the field of health promotion and prevention, the systematic planning process of social marketing can offer new ideas and perspectives to the traditions of social science. Major characteristics of social marketing encompass continuous market research focussing on attitudes, motives and behavioural patterns of the target group, an integrated mix of strategic key elements, and the perpetual evaluation of all procedures. So far, however, it is unclear in how far social marketing is actually more effective than other concepts of programme planning. Furthermore, it has to be discussed whether the underlying philosophy of social marketing and its implicit understanding of relationships to the public are reconcilable with health promotion principles. In Anglo-Saxon countries, the social marketing concept has achieved widespread application and is subject to controversial scientific discussions, whereas this approach is hardly considered in German health promotion research and practice. Given the increasing call for quality management and evaluation of health promotion interventions, the social marketing concept may contribute useful insights at an operational level and thus add to a discussion on effective approaches for programme planning.

Schlüsselwörter

Social Marketing - Gesundheitsförderung - Prävention - Kampagnenplanung - Evaluation

Key words

Social marketing - health promotion - prevention - campaign planning - evaluation

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1 „Warum kann man Brüderlichkeit nicht ebenso verkaufen, wie man Seife verkauft?”