Von der Marke zur Unternehmensidentität - Klares Profil sichert die Marktposition

Schafft es ein Krankenhaus, sich in den Köpfen der Patienten als Marke zu verankern, bringt dies im ständig wachsenden Wettbewerbsdruck Vorteile gegenüber den Mitbewerbern. Denn die Patienten assoziieren die Marke mit Glaubwürdigkeit und Vertrauen oder auch einer konstant hohen bzw. steigenden Leistungsqualität sowie einem einzigartigen Nutzenversprechen. Es lohnt sich also, diesem Angebot treu zu sein. Dazu reicht es aber nicht, wenn ein Krankenhaus qualitativ hochwertig und pflegerisch gut arbeitet, vielmehr muss die Qualität in den Köpfen der "Verbraucher", also der Patienten, verankert sein. Dies gelingt jedoch nur, wenn die Mitarbeiter eines Krankenhauses die "Marke" auch mit Leben füllen, denn ihnen kommt aufgrund des Vertrauenscharakters der angebotenen Leistungen - als Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden - eine nach außen gerichtete Multiplikatorenfunktion zu.

"Kliniken ringen um ein eigenständiges Profil" titelte die Financial Times Deutschland vor Kurzem in einem Artikel, der die Markenaktivitäten mehrerer Krankenhäuser lobend herausstrich. Das neue Selbstverständnis, Kliniken nachhaltig zu profilieren und, wo sinnvoll, als Marken zu etablieren, ist zur Steuerung von Krankenhäusern unverzichtbar geworden. Nur durch eine stetige Markt- und Kundenorientierung kann das einzelne Krankenhaus angesichts unsicherer politischer Entscheidungen und einem konstant wachsenden Wettbewerbsdruck eine belastbare Marktposition schaffen.

Auch Kliniken oder Ärzte können eine Marke sein

Ungeachtet dieser Entwicklung gibt es eine Reihe von Krankenhäusern, die schon lange eine Marke darstellen. Prominente Vertreter sind zum Beispiel "Die Charité" oder die in den USA und Kanada agierenden "Mount Sinai Hospitals". Auch die Bedeutung berühmter Arztpersönlichkeiten, darunter Prof. Ignaz Semmelweis oder Prof. Christian Barnard, als Personenmarken ihrer Klinik, ist in diesem Kontext zu nennen. Mit ihnen allen verbindet man jene Attribute, die eine Marke auszeichnen: einen hohen Bekanntheitsgrad, ein unveränderbares Image, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, dazu eine konstant hohe bzw. steigende Leistungsqualität sowie ein einzigartiges Nutzenversprechen.

Die Marke existiert in den Köpfen der Menschen, erlernt durch Information und Erfahrung. Immer ist hier eine Beziehung entstanden, angeregt durch viele Anstöße und Anlässe, die Menschen zu der Überzeugung führen, dass es sich lohnt, unter der Vielzahl der Leistungsangebote dieses eine Angebot zu bevorzugen, diesem treu zu sein und zu bleiben.

Wie etabliert man eine Klinikmarke?

Die vermutlich größte Herausforderung für jedes Krankenhaus heute ist der Wettbewerb. Die Zukunftsfähigkeit hängt davon ab, wie man diesen Wettbewerb besteht. Wie ist es den voran genannten Einrichtungen gelungen, sich im Kreis von Mitbewerbern als Klinikmarke zu etablieren und damit zur Nummer Eins in der Auswahlentscheidung von Patienten, Einweisern und Kostenträgern zu werden?

Letztlich werden sich erfahrungsgemäß jene Produkte und Dienstleistungen (hier: Krankenhäuser) durchsetzen, von denen der Nachfrager glaubt, dass sie für ihn die besten Eigenschaften abbilden und gleichzeitig über eine nachweisliche Leistungsqualität verfügen. Medizinische Topleistungen und die soziale Kompetenz des Personals prägen also auch die Krankenhausmarke.

Dazu meint Holger Storcks, Autor der Studie Markenführung im Krankenhaus: "In diesem Markt reicht es nicht, dass ein Krankenhaus qualitativ hochwertig und pflegerisch gut arbeitet." Qualität ist ein Hygienefaktor, das heißt, sie wird von den Leistungsnachfragern als selbstredend betrachtet. Entscheidend ist es auch für den Klinikarzt, dass "sein" Krankenhaus die beste Qualitätsposition in den Köpfen der "Verbraucher" besetzt. Und genau darum geht es der Markenpositionierung, dem sogenannten "Branding".

Das Branding verfolgt den Zweck, das Leistungsangebot klar von den Angeboten der Mitbewerber zu differenzieren - und zwar so, dass es die erste Wahl ist. Dazu zählen alle Marketingmaßnahmen, mit denen eine möglichst klare und wiedererkennbare Identität einer Marke hergestellt und erhalten werden soll. Beim Branding sind vor allem zwei Punkte zu beachten:

• wahrgenommene Qualität entscheidet

• Einfachheit schlägt Komplexität.

Wahrgenommene Qualität entscheidet

Was unter "wahrgenommener Qualität" zu verstehen ist, sollen zwei Beispiele aus anderen Branchen verdeutlichen. Als die Firma Wagner in den Markt für Fertigpizzen einstieg, stellte sich ein kleines mittelständisches Unternehmen den Branchenführern Unilever und Dr. Oetker und setzte sich an die Spitze. Wagner lancierte die erste Steinofenfertigpizza in Deutschland. Das simple Wort "Steinofen" löst in den Köpfen von Verbrauchern die überlegene Qualitätseinschätzung aus.

Ein anderes Beispiel ist die Firma Dr. Best. Sie lancierte die erste flexible Zahnbürste. Damit positionierte man nicht nur klar die eigene Marke, gleichzeitig wurden herkömmliche Zahnbürsten als starr und gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositioniert. Das einfache Wort "nachgebend" erzeugte in der Wahrnehmung überlegene Qualität. Der Marktanteil stieg von 5 % im Jahr 1988 auf 42 % im Jahr 2000. Ist eine Dr.-Best-Zahnbürste wirklich besser für die Zähne? Wer weiß? Die Verbraucher jedoch sind davon überzeugt.

Einfachheit schlägt Komplexität

Der Ansatz zur "wahrgenommenen Qualität" wird erst dann wirksam, wenn es gelingt, diese Idee in Verbindung mit dem Markennamen zu verankern. Im Idealfall lässt sich die Markenpositionierung auf ein Wort reduzieren, das die Marke von allen anderen klar differenziert. Auch dies soll wieder ein Blick über den Tellerrand in andere Branchen verdeutlichen: Große Markenerfolge dieser Strategie sind beispielsweise:

• Volvo & Sicherheit

• Intel & Mikroprozessoren

• Wick MediNait & Nacht

• Actimel & probiotisch.

Der amerikanische Markenspezialist Al Ries bringt es folgendermaßen auf den Punkt: "Es ist immer nur ein Wort, welches das entscheidende Signal in den Köpfen der Kunden auslöst." Beides, wahrgenommene Qualität und wirksame Verankerung bei Patienten, Einweisern und Mitarbeitern, sind auch das, was jeder Klinikarzt fördern sollte.

Positives Schlüsselattribut fördert positive Assoziationen

Um einem Marktführer entgegenzutreten, ist es notwendig, eine neue Kategorie oder ein Schlüsselattribut zu finden, um sich klar zu differenzieren. Das Wort "Oberklasse" bei Autos gehörte lange Zeit Mercedes Benz, also fokussierte BMW die Marke auf das Attribut "Fahrfreude" und deklassierte Mercedes als fahrendes Wohnzimmer.

Beim Branding lässt sich ein interessanter Nebeneffekt beobachten: Wenn eine Marke ein positives Wort in den Köpfen der Verbraucher besetzt, verbindet der Kunde diese Marke auch mit anderen positiven Eigenschaften. Versucht aber eine Marke, viele Attribute zu belegen, steht man in den Köpfen der Verbraucher für gar nichts.

Nicht jedes Wort jedoch macht aus der Perspektive des Verbrauchers Sinn. Als die Firma Yellow in den Strommarkt einstieg, fokussierte man das gesamte Leistungsangebot auf das Wort "gelb". Nur leider wählte Yellow das falsche Attribut. Kein Verbraucher weiß, warum er ausgerechnet gelben Strom kaufen soll.

Marken nach innen leben

Auf der Suche nach alleinstellenden Merkmalen auch für das Unternehmen Krankenhaus gelangt man zwangsläufig zur Frage nach der Unternehmensidentität, der sogenannten "Corporate Identity". Die Mitarbeiter eines Unternehmens leisten gewollt oder ungewollt einen positiven oder negativen Beitrag beim Aufbau einer Marke. Aufgrund des Vertrauenscharakters der angebotenen Leistungen kommt den Mitarbeitern - als Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden - eine nach außen gerichtete Multiplikatorenfunktion zu.

Das Verhalten der Mitarbeiter vermittelt die Markenidentität und beeinflusst das Image. Im "Moment der Wahrheit", also während des persönlichen Kontaktes zwischen Verbraucher und Mitarbeiter, hinterlassen die mit dem Mitarbeiter gemachten Erfahrungen einen mehr oder weniger positiven Eindruck. Lücken, die sich aus den aufgebauten Erwartungen des vermittelten Markenbildes und der tatsächlich gemachten Erfahrung ergeben, lassen sich nur schwer korrigieren. Daher muss die Devise laugen: Agieren statt reagieren.

Keinen Stillstand aufkommen lassen

Die Identität eines Unternehmens ist, wie die Entwicklung einer Marken-Persönlichkeit, einem lebendigen Fortschritt unterworfen. Sie setzt sich mosaikartig aus Handlungen, Informationen, Auftritten und Verhaltensweisen zusammen. Vorgesetzte mit ihrer Führungsverantwortung prägen dieses Bild ebenso wie Mitarbeiter mit ihrer Handlungsverantwortung. Unzulängliche Handlungen sind korrigierbar, bei einem unzulänglichen Stil ist dies deutlich schwieriger. Hier liegt die Herausforderung für die Führungs-Verantwortlichen. Jede Unternehmensidentität muss zusammenwachsen aus

• Führungsstil,

• Mitarbeitermotivation,

• Leistungsqualität,

• markt- und markenadäquatem Verhalten sowie

• sozialer Partnerschaft.

Klares Profil sichert die Bindung der Mitarbeiter

Diese Prägung setzt bei den Führungskräften eines Unternehmens Entscheidungskompetenz und die Bereitschaft voraus, entsprechend den nach außen vermittelten (Marken-)Werten konform zu handeln. Bei allen Bemühungen um Unternehmensidentität ist die Hauptaufgabe immer noch, das Umdenken in den Köpfen der Mitarbeiter zu bewirken. Damit die Identität nicht verloren geht, muss sie immer wieder neu gesucht werden. Die Grundfragen zur Identitätsfindung lauten:

• Woher kommt dieses Unternehmen?

• Was ist dieses Unternehmen?

• Was kann dieses Unternehmen?

• Was sind seine Ziele?

• Wie erreicht es diese Ziele?

• Mit welchen Mitteln erreicht es diese Ziele?

Nur wer in der Lage ist, diese Fragen mit klaren Antworten zu versehen, schafft Identität und sichert die innere Bindung im Unternehmen. Wer Identitäten in einem Unternehmen verändern will, muss mit der Stetigkeit und Gelassenheit eines Bergführers dieses Ziel ansteuern und verfolgen.

Corporate Identity ist ein kompliziertes, verflochtenes Netz von historisch gewachsenen und vom Marktgeschehen beeinflussten Größen und Wirkungen. Profil gilt es zu zeigen für das, was das Unternehmen mittelbar und unmittelbar angeht, durch Analyse des Sachverhaltes, durch Meinungsbildung und durch Bekanntgabe der Haltung des Unternehmens zu bestimmten Sachverhalten. Nur so kommen Kompetenz und Schärfe in das Profil. Von überragender Bedeutung für das unternehmerische Selbstverständnis ist eine umfassende innerbetriebliche Kommunikation, mit dem Ziel, die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Markenversprechen zu fördern und ihr Verhalten an der Markenidentität auszurichten. So wird das Krankenhaus unverwechselbar, vertrauenswürdig und zukunftsweisend - was im Interesse eines jeden engagierten Klinikarztes liegen dürfte.