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Gesundheitsökonomie & Qualitätsmanagement 2015; 20(02): 86-94
DOI: 10.1055/s-0034-1385088
Originalarbeit
© Georg Thieme Verlag KG Stuttgart · New York

Einweiserbeziehungsmanagement im Markt für Rehabilitationsleistungen – Die Bedeutung von Zuweisermarketing in deutschen Rehakliniken

Referral Relationship Management in the Rehabilitation Market – The importance of Referral Marketing in German Rehabilitation Clinics
C. Schulz
,
A. Raab
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Publikationsverlauf

Publikationsdatum:
07. Oktober 2014 (online)

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Zusammenfassung

Zielsetzung: Ziel dieser Studie ist es herauszufinden, wie bedeutend Zuweisermarketing in deutschen Rehakliniken ist. Die Studie beginnt mit einer Darstellung der Rahmenbedingungen und Trends im deutschen Markt für Rehabilitationsleistungen. Danach wird dargestellt, wie verbreitet Zuweisermarketing heute in deutschen Rehakliniken ist. Zum Schluss wird analysiert, wie erfolgreiches Zuweisermarketing und Kooperationen mit Zuweisern gestaltet werden können.

Methodik: Im ersten Schritt wurden qualitative Experteninterviews mit Zuweisern und Rehakliniken durchgeführt. Auf der Basis der Interviewergebnisse wurden nachfolgend Hypothesen generiert, ein quantitativer Online-Fragebogen für deutsche Rehakliniken entwickelt und an 1142 Kliniken versendet. Die Rücklaufquote lag bei ca. 15 Prozent. Im Rahmen der Hypothesenprüfung wurde eine Ordered Probit Regression verwendet.

Ergebnisse:

  • Der Einfluss der Kostenträger (GKV, PKV und DRV) auf die Wahl einer Rehaeinrichtung ist in den letzten fünf Jahren gestiegen. Kooperationsverträge mit Kostenträgern sind der Primärfaktor, der die Überweisung eines Patienten in eine „indikationspassende“ Rehaklinik beeinflusst.

  • 31 Prozent der Rehakliniken betreiben häufig nur ein bis zwei Marketingmaßnahmen mit ihren Zuweisern im Laufe eines Jahres. Als Haupttendenz lässt sich erkennen, dass deutsche Rehakliniken nicht häufig sehr viele bzw. viele unterschiedliche Zuweisermarketingmaßnahmen (im Sinn einer cross-medialen Kampagne und persönlichem Kontakt) durchführen.

  • Rehakliniken sind erfolgreicher (gemessen an der Entwicklung der Zahl der Einweisungen von 2011 zu 2012),

    • wenn sie in Summe mehr Zuweisermarketingmaßnahmen mit Krankenkassen durchführen.

    • wenn sie in Summe mehr Face-to-Face Zuweisermarketingmaßnahmen mit Krankenkassen durchführen.

    • wenn sie Kooperationsverträge mit Krankenkassen haben.

Schlussfolgerung: Zuweisermarketing in deutschen Rehakliniken ist heute (noch) nicht sehr verbreitet. Zuweisermarketing bei und Kooperation mit Krankenkassen ist erfolgreich, wenn eine kontinuierliche entsprechende Face-to-Face-Kommunikation betrieben wird, die durch passende mediale Maßnahmen flankiert wird.

Abstract

Aim: The main objective of this study is to examine how important referral marketing is for German rehabilitation clinics. The study begins with a description of the conditions and trends in the German market for rehabilitation services. Next, the study will show how widespread referral marketing is in German rehabilitation clinics. Finally, the study will analyze how successful referral marketing and cooperation with referring entities is.

Method: Firstly, qualitative expert interviews were conducted with referring entities and rehabilitation clinics. Based on the results of these interviews, hypotheses were generated and a quantitative online questionnaire for German rehabilitation clinics was formulated and sent out to 1142 clinics. The response rate was 15 Percent. An Ordered Probit Regression was used to test the hypotheses.

Results:

  • Over the last five years, there has been an increase in the influence of German insurers (GKV, PKV und DRV) on the choice of the rehabilitation clinic patients are referred to. A cooperation agreement with insurers is the primary factor that influences the referral of a patient to an appropriate rehabilitation clinic.

  • Only 31 percent of rehabilitation clinics conduct only one or two referral marketing activities in the course of a year. It can be seen, that the main trend is that German rehabilitation clinics do not perform very many referral marketing activities (for instance cross media campaigns and face-to-face communications).

  • Rehabilitation clinics are more successful (measurement: development of the number of referrals from 2011 to 2012),

    • when they perform more referral marketing activities with health insurers.

    • when they perform more face-to-face referral marketing activities with health insurers.

    • if they have cooperation agreements with health insurers.

Conclusion: Referral Marketing in German rehabilitation clinics is not very common today (yet). Referral marketing and cooperation with health insurers is especially successful, when face-to-face communication is conducted on a regular basis in conjunction with appropriate media activities.

Schlüsselwörter

Einweiserbeziehungsmanagement - Zuweisermarketing - Rehakliniken - Gesundheitsmanagement

Key words

referral relationship management - referral marketing - rehabilitation clinics - healthcare management